<연구결과 개요>

[주요 결과 표 및 그림] 

1.     연구배경

OTT(Over-the-top) 서비스의 확산은 기존 pay-TV 시장의 구조적 변화를 촉진하고 있다. 고속 인터넷과 멀티 디바이스 환경의 발전으로 소비자들은 다양한 OTT 플랫폼을 통해 콘텐츠를 소비할 수 있게 되었으며, 이는 전통적인 유료 방송 서비스의 가입자 감소와 수익성 저하로 이어지고 있다 . 특히 기존 연구들은 OTT의 확산이 pay-TV를 완전히 대체하는 cord-cutting 현상에 주로 주목해 왔으나, 실제 시장에서는 pay-TV를 완전히 해지하기보다는 요금 부담을 줄이기 위해 서비스 수준을 낮추는 cord-shaving이 보다 빈번하게 나타나고 있다. 또한 OTT의 다중 구독이 확산되면서 가계의 미디어 지출이 증가하고 있으며, 이에 따라 소비자들은 pay-TV 유지 여부뿐 아니라 서비스 구성 자체를 전략적으로 조정하는 행태를 보이고 있다. 이러한 변화는 pay-TV 시장의 수익 구조뿐 아니라 콘텐츠 투자 및 시장 경쟁 환경에도 영향을 미칠 수 있다. 이에 본 연구는 OTT 시장의 등장 이후 소비자의 선택 구조를 분석하고, pay-TV 시장에서의 효과적인 가입자 유지 전략을 도출하고자 한다.

2.     연구내용

본 연구는 OTT 서비스 확산 환경에서 소비자의 pay-TV 선택 행태를 실증적으로 분석하는 데 목적을 둔다. 특히 OTT 추가 구독이 pay-TV 유지, 축소, 해지에 어떠한 영향을 미치는지를 중심으로 분석하며, 소비자의 선택을 cord-cutting과 cord-shaving으로 구분하여 각각의 발생 양상을 비교한다. 더 나아가 OTT 구독 증가로 인해 가계의 미디어 지출이 확대되는 상황을 고려하여, 소비자가 비용 부담을 어떻게 조정하는지에 대한 선택 구조를 함께 분석한다. 기존 연구들이 주로 pay-TV 이탈 여부에 초점을 맞추었다면, 본 연구는 cord-shaving이라는 부분적 전환 행동을 정량적으로 분석하고, OTT와 pay-TV 간의 관계를 단순한 대체 관계가 아닌 경쟁과 보완이 혼재된 구조로 해석한다는 점에서 차별성을 가진다. 또한 한국 시장을 분석 대상으로 설정하여, 낮은 요금 수준과 결합상품 중심의 시장 구조에서 형성된 높은 전환비용이 소비자 선택에 미치는 영향을 함께 고려하였다.

3.     분석결과

분석 결과, OTT 신규 유료 구독이 발생하더라도 pay-TV를 완전히 해지하는 cord-cutting 비율은 1.1%로 매우 낮게 나타났다 . 이는 OTT가 pay-TV를 전면적으로 대체하기보다는 보완적 서비스로 활용되고 있음을 시사한다. 반면 pay-TV 서비스 수준을 축소하는 cord-shaving 비율은 8.2%로 상대적으로 높게 나타나, 실제 시장에서의 주요 변화는 완전 이탈이 아닌 서비스 축소 형태로 나타나고 있음을 확인할 수 있다 . 또한 소비자들은 OTT와 pay-TV를 동시에 이용하는 경향을 보이며, 이는 두 서비스 간에 부분적인 대체 관계와 함께 보완적 관계가 동시에 존재함을 의미한다. OTT의 다중 구독 확산으로 인해 가계의 미디어 지출이 증가함에 따라 소비자들은 비용 부담을 조정하기 위해 pay-TV의 채널 구성이나 요금제를 축소하는 전략적 선택을 하고 있는 것으로 나타났다. 특히 한국 시장에서는 낮은 요금과 결합상품 구조로 인해 전환비용이 높게 형성되어 있어, 해외 시장과 달리 cord-cutting이 제한적으로 발생하는 특징이 확인되었다.

4.      경영 및 정책적 시사점

이러한 분석 결과는 pay-TV 사업자와 정책 입안자 모두에게 중요한 시사점을 제공한다. 우선 경영적 측면에서 볼 때, pay-TV 사업자는 완전 해지에 대한 대응보다 서비스 축소를 시도하는 소비자를 유지하는 전략에 보다 집중할 필요가 있다. 소비자의 비용 부담 증가를 고려하여 유연한 요금제와 선택형 채널 구성을 제공함으로써 서비스 축소를 최소화하고, 동시에 고객 유지율을 높이는 전략이 요구된다. 또한 OTT로의 전환 과정에서 발생하는 시간적·금전적 비용과 사용상의 불편을 부각시켜 전환비용을 인식시키는 전략 역시 효과적인 고객 유지 수단이 될 수 있다. 더불어 인터넷 및 모바일 서비스와의 결합상품을 강화하여 소비자의 락인 효과를 유지하는 것도 중요한 전략적 방향으로 제시된다.
    정책적 측면에서는 OTT 확산으로 인한 pay-TV 시장의 축소가 콘텐츠 투자 감소로 이어질 가능성을 고려할 필요가 있다. 이는 콘텐츠 다양성과 산업 생태계 전반의 위축으로 연결될 수 있으므로, OTT와 pay-TV 간의 균형 있는 경쟁 환경을 조성하는 정책적 접근이 요구된다. 또한 소비자의 콘텐츠 접근성과 가격 부담 간의 균형을 고려한 정책 설계가 필요하며, 특히 한국과 같이 전환비용이 높은 시장에서는 국가별 시장 구조를 반영한 차별화된 정책 대응이 중요하다.

<논문 정보>

Cho, M., Kim, K., Lee, J., & Shin, J. (2026). How can the pay-TV market retain its users? A critical threat to the pay-TV market with insights from South Korea. Journal of Media Economics, 1-22.

<용어 정리>

▶OTT (Over-the-top): 인터넷을 통해 콘텐츠를 직접 제공하는 서비스로, 기존 방송 인프라를 거치지 않고 영상 콘텐츠를 스트리밍 방식으로 제공한다. 대표적으로 넷플릭스, 유튜브, 디즈니+ 등이 있으며, 멀티 디바이스 환경에서 접근성이 높다는 특징이 있다.
▶ Pay-TV (유료 방송 서비스): 유료 구독 기반으로 제공되는 방송 서비스로, 케이블 TV, 위성 TV, IPTV 등이 포함된다. 채널 구성이나 서비스 유형에 따라 요금이 결정되며, 전통적인 방송 시장의 핵심 플랫폼이다.
▶ Cord-cutting (코드 커팅): 소비자가 기존 pay-TV 서비스를 완전히 해지하고 OTT 서비스로 전환하는 현상을 의미한다. 전통 방송 시장에서 가장 직접적인 가입자 이탈 형태로 간주된다.
▶ Cord-shaving (코드 쉐이빙): pay-TV 서비스를 완전히 해지하지 않고, 비용 절감을 위해 채널 수를 줄이거나 요금제를 낮추는 방식으로 서비스 수준을 축소하는 행동을 의미한다. 본 논문에서는 cord-cutting보다 더 중요한 시장 변화로 강조된다.
▶ Switching Cost (전환비용): 소비자가 기존 서비스를 다른 서비스로 변경할 때 발생하는 비용을 의미하며, 금전적 비용뿐 아니라 시간, 노력, 학습 비용 등이 포함된다. 한국 pay-TV 시장에서는 결합상품 구조로 인해 전환비용이 높게 나타나는 특징이 있다.
▶이산선택실험(DCE, Discrete Choice Experiment): 응답자가 주어진 대안 중 하나를 선택하는 방식으로 선호를 추정하는 실험적 조사기법이다.
▶ 혼합로짓모형(MXL, Mixed Logit Model): 개인 간 선호의 이질성을 반영하기 위해 효용계수를 확률분포로 가정한 확장형 로짓모형이다.