<연구 결과 개요>

이산선택실험을 통한 OTT번들 서비스에 대한 소비자의 선호 분석

1. 연구배경

디지털 기술의 발전으로 인해 방송 및 통신 서비스 제공업체 간의 경쟁이 치열해지고 있으며, OTT(Over-the-top) 서비스는 이 경쟁의 핵심 요소로 자리 잡음. 특히 한국에서는 유료방송서비스가 포화 상태에 도달함에 따라 서비스 제공업체들이 가입자 유지와 시장 확장을 위해 OTT서비스와 유료방송서비스의 번들 서비스 제공 전략을 고려하고 있음. 이러한 전략은 소비자 선호도와 시장 예측에 대한 이해가 필요함


2. 연구내용

본 연구는 한국의 방송 및 통신 시장에서 OTT와 유료 TV 번들 서비스에 대한 소비자 선호를 조사하기 위해 이산 선택 실험을 설계하고 데이터를 수집함. 연구에서는 혼합 로짓 모델을 사용하여 소비자의 속성별 한계 효용을 분석하고, 시나리오 분석을 통해 소비자 선택 확률을 평가했음. 설문 조사는 서울을 포함한 8개 주요 도시에서 실시되었으며, 665명의 응답자가 참여하였음. 조사 항목으로는 방송 및 통신 서비스 제공업체, 실시간 방송 채널, VOD 서비스 제공 여부, OTT 서비스 수, 할인율 등이 포함됨. 이 연구는 OTT와 유료방송 번들 서비스에 대한 소비자 선호를 보다 심층적으로 분석하기 위해 혼합 로짓(Mixed Logit) 모델을 주로 사용했지만, 비교 및 보완 분석을 위해 MNL(Multinomial Logit) 모델과 확장된 혼합 로짓 모델도 함께 사용하였음.


3. 분석결과

- 소비자 선호 분석: 분석 결과, 할인율이 높아질수록 소비자 선호도가 증가했으며, OTT 서비스가 포함되었으나 할인이 없는 경우에는 선호도가 낮았음. IPTV 제공업체 중에서는 KT가 가장 선호되며, 이어 SK Broadband, LG U+, 케이블 TV 순임

- 여러 속성의 상호작용: 확장된 혼합로짓모형을 통해 속성들 산의 복잡한 상호작용을 포착하였음. 예를 들어, 할인율은 가장 강력한 선택 요인이었지만, OTT 서비스가 번들에 포함된 경우에도 소비자들은 추가적인 할인 혜택을 선호함

- OTT와 유료방송 서비스의 관계: 분석 결과, OTT 콘텐츠 시청 비율이 높을수록 지상파 및 종합편성 채널 미포함에 대한 비선호가 커지는 것으로 보아 OTT와 유료방송 콘텐츠 간의 관계는 대체 관계가 아닌 보완 관계인 것으로 나타남.

- 시나리오 분석: LG U+가 다른 제공업체보다 높은 선택 확률을 얻기 위해서는 높은 할인율을 제공해야 함. OTT 서비스 번들을 통한 할인 전략이 시장 점유율을 높이는 데는 효과가 낮았지만, 소비자들이 추가적인 할인 혜택을 기대한다는 점이 확인됨.

4. 경영 및 정책적 시사점

본 연구 결과를 통해 서비스 제공업체가 맞춤형 번들 서비스와 할인 전략을 통해 시장 점유율을 높이는 데 도움이 됨을 확인하였음. 또한 규제 기관은 이와 같은 다양한 요소가 시장 경쟁에 미치는 영향을 평가할 때 복잡한 상호작용을 고려해야 함. OTT 서비스가 확대됨에 따라 시장 구조 변화가 예상되며, 이에 대한 방송 및 통신 업계의 공정 경쟁과 M&A 규제 측면에서 유연한 적용이 필요한 것으로 사료됨.


5. 논문정보

이번 연구는 정보 및 통신 기술(ICT) 학술지인 Telematics and Informatics에 출판되었음. (Seho Kim, Changhee Lee, Jongsu Lee, and Junghun Kim. “Over-the-top bundled services in the Korean broadcasting and telecommunications market: Consumer preference analysis using a mixed logit model”, Telematics and Informatics, 61, 101599, February 2021.)