[이종수 교수님 연구실] 머신러닝 기법을 결합한 준거의존 선택 모형 제안
<연구 결과 개요>
“Losses loom larger than corresponding gains” (Tversky & Kahneman, 1991, p. 1039)1
개인은 자신이 준거로 삼는 준거점에 비해 다른 대안을 선택함으로써 잃게 되는 손실을 얻게 되는 이득보다 더 크게 인식하는 경향이 있음. 이러한 효과를 파악하기 위해 준거의존모형이 활용되고 있으나 준거점을 어떻게 설정해야 하는지에 대해서는 여전히 합의가 부족한 상황임. 현재 일반적인 접근법은 준거점을 과거 경험, 현재 상태, 그리고 미래 기대 중에서 임의로 결정하여 준거점 기반 효용 방정식을 설계하고 있음. 그러나 개별 소비자는 연구자가 준거점을 설정하는 방식과 다를 수 있기 때문에, 현재 방법은 소비자 선택 행동을 이해하는 데 다소 한계가 존재함.
1 Tversky, A., & Kahneman, D. (1991). Loss aversion in riskless choice: A reference dependent model. The Quarterly Journal of Economics, 106(4), 1039–1061.
2. 연구내용
본 연구는 이산선택실험을 통해 얻은 진술선호 데이터를 활용하여 소비자의 차량 선택 선호 구조를 분석하고자 함. 이때, 개별 소비자의 준거점이 고정되어 있다고 보는 기존 준거선택이론과 달리 인공신경망(ANNs, Artificial Neural Networks)을 사용하여 개별 소비자의 준거점이 이동할 수 있다는 점을 반영하여 소비자 선택 행동을 보다 정확하게 이해하기 위한 새로운 접근법을 제안하였음.
연구흐름은 크게 다음과 같음.
(1) 혼합 로짓 모델과 준거점 의존 선택 모델을 통해 소비자 선호를 분석
(2) 추정된 분석 결과와 관련된 설문 조사 결과를 ANN에 입력 값으로 투입하여 이동된 준거점을 도출
(3) 이동된 준거점을 사용한 준거점 의존 모델의 적합도 개선 정도를 검토
3. 분석결과
본 연구에서 제안한 모델은 이산선택모델과 기존의 준거점 의존 선택 모델보다 더 높은 설명력을 가지고 있음을 보여줌. 이는 연구자가 설정한 준거점이 인공신경망을 통해 각 개인의 실제 준거점에 근사할 수 있음을 시사함.
4. 경영 및 정책적 시사점
본 연구는 차량 선택에서 여러 준거 가격 대리 변수 후보들 중 가장 높은 모델 적합도를 보였던 현재 상태가 실제 준거 가격으로 기능하지 않을 수 있다는 가능성을 확인하는 한편, 각 소비자의 실제 준거 가격을 식별하기 위한 기초적인 프레임워크를 제안한다는 점에서 중요한 의미를 가짐.
<논문 정보>
Kim, K., Kim, J., Park, S., Lee, J., & Kim, J. (2025). A machine learning technique embedded reference-dependent choice model for explanatory power improvement: Shifting of reference point as a key factor in vehicle purchase decision-making. Transportation Research Part B: Methodological, 191, 103130.
<용어 정리>
▶손실회피(loss aversion): 개인은 이득을 추구하는 것보다 손실을 피하기 위해 더 많은 노력을 기울임.
▶현상유지효과(status quo effect): 행동경제학에서 유래하였으며 소비자가 현재 상태를 유지하려는 과도한 선호를 의미함. 현상 유지 효과를 무시할 경우, 소비자의 반응을 과장하여 극단적이고 급진적인 결론에 도달할 수 있으며, 일반적으로 관찰되는 것보다 높은 불안정성을 가진 예측이 이뤄짐.
▶준거의존 선택 이론(reference dependence choice theory): 전망이론이 위험 하 선택을 다루는 반면, 위험이 존재하지 않는 상황 속 선택을 다룸. 이때 위험은 결과의 확률이 알려진 상황을 의미함. 즉, 준거의존선호이론은 대안을 구성하는 속성의 값을 확실성을 가지고 아는 상태를 나타냄. 또한, 개인이 준거가 되는 대안(제품, 서비스, 정책 등)과 비교하여 다른 대안 간 비교를 통해 의사결정을 한다고 가정한다.
▶준거점(reference point): 개인의 선택에 있어 준거의 역할을 하며 준거로는 사전 경험, 미래에 대한 믿음 등으로 설정될 수 있으나 현재의 상태가 준거로 가장 흔하게 사용됨.
